Джейсон Шрайер: про проблемы Game Pass, «капитуляцию» Xbox, 30% рентабельности и будущее Microsoft в играх

В конце октября активно обсуждалась новость, что от подразделения Xbox корпорация Microsoft требует рентабельности в 30%, тогда как хорошим показателем по игровому направлению сейчас считается показатель от 17% до 22%. В публикациях говорилось, что такое требование выдвигает финансовый директор корпорации Эми Худ, при этом руководителям Microsoft Gaming приходится активно сокращать доходы и повышать прибыль, путем увольнений и увеличения цен.

Известный аналитик Bloomberg Джейсон Шрайер в рамках подкаста 404 Media обсудил, как Xbox достичь рентабельности в 30%. Также он в целом поговорил с ведущими о том, что происходит в игровом подразделении Microsoft. Ниже основные его цитаты.

Про цель в 30% рентальности

В последние пару лет почти все решения Xbox (увольнения тысяч людей, закрытие студий, отмена игр, вывод своих игр на Playstation, повышение цен на подписку, консоли и игры) в значительной степени объясняются тем, что сверху спустили новую цель: выйти на 30% рентабельности.

Раньше у Xbox маржа была заметно ниже — однозначные проценты, иногда низкие двузначные. Теперь им говорят: вы только что потратили 69 миллиардов на Activision Blizzard, давайте покажите отдачу.

 Microsoft стала компанией про ИИ, и теперь им не хочется так много тратить на R&D [исследования и разработка] в играх. Деньги, которые раньше шли на эксперименты и новые франшизы в Xbox, сейчас во многом уходят в AI‑подразделение.

Как это бьет по R&D и новым франшизам

Чтобы выйти на 30% маржу, есть только два пути: сократить затраты и увеличить выручку. По сути, это значит “резать косты и выжимать больше денег из тех же игр”.

 Один из главных рычагов — резать R&D. Это означает, что нужно отказываться от экспериментов и отменять новые франшизы. Такие проекты могут разрабатываться годами и потом еще долго выходить в плюс. Но проблема в том, что именно такие долгие и рискованные разработки и рождают ваш следующий Halo, вашу следующую миллиардную франшизу. Если жестко давить на краткосрочную прибыль, компания начинает мыслить очень близоруко.

Про отмененные в Xbox игры

В этом году отменили немало игр, которые делали долго и которые могли окупиться в долгую, но точно не вписывались в цели по прибыли на горизонте год‑два.

 У ZeniMax Online была новая франшиза, и игра под кодовым названием Blackbird. Ее делали много лет, она выглядела многообещающе, но проект закрыли. В том числе потому, что он “никогда не будет прибыльным” с точки зрения нынешних требований.  С Perfect Dark похожая история. Разработка была тяжелой, но игру вроде бы постепенно вытаскивали. Однако в логике “нужно, чтобы каждая штука укладывалась в нашу модель прибыли” такие проекты становятся первыми кандидатами на отмену.

Про новые требования к студиям

Когда Microsoft покупала Double Fine в 2019‑м, им сказали буквально: “Просто делайте классные игры”. Смысл был не в том, что эти игры принесут миллионы прибыли, а в том, что они повысят ценность экосистемы Xbox и Game Pass для подписчиков. Теперь к Double Fine приходят и говорят: “Планируйте следующую игру с прицелом на 30% маржу”, — это полностью меняет природу такой студии. Она из “делаем странные авторские штуки ради имиджа и подписки” превращается в студию, которой нужно думать, как делать более массовые и дешевые продукты.

 Сама по себе планка в 30% еще не безумная, но это выше среднего уровня по индустрии, и применение ее как общей целевой метрики для всего огромного Xbox и приводит к волне урезаний и отмен.

Изменение бизнес-модели Xbox

Когда‑то Xbox был сопоставим по масштабу с Playstation, но за последние десять лет они фактически потеряли почти всю долю рынка. Сейчас Playstation продается более чем два к одному, и положение Xbox только ухудшилось.  Раньше Xbox был не просто издателем, а платформодержателем. Любая их игра не только зарабатывала сама по себе, но и продавала железо, а человек, купивший консоль, дальше приносил деньги за счет 30% комиссии с каждой цифровой покупки в их магазине. Сейчас Xbox по сути больше не продает консоли как массовую платформу, и вся эта старая математика ломается. Больше нельзя оправдать игру тем, что она “приводит людей в экосистему” — теперь каждая игра должна сама по себе давать хорошую маржу.

Game Pass и выход игр в подписке в день релиза — главная проблема Xbox

Самое сложное в достижении 30% рентабельности для Xbox — это Game Pass. Когда игра выходит день в день в подписке, она продается хуже, потому что люди просто платят за подписку, вместо того чтобы покупать ее за 60–70 долларов.

 Изначально Game Pass задумывался в качестве способа монетизировать бэк‑каталог: подписка дает доступ к сотням старых игр, как большая распродажа в Steam. Но в какой‑то момент Microsoft решила: все наши новые игры будут выходить в Game Pass с первого дня. В результате, чтобы накачать подписку, они, по сути, сами отрезали себе значительную часть традиционной выручки от премиальных релизов. Сейчас большой вопрос — продолжат ли они и дальше выпускать крупные ААА‑игры Day One в подписке или откажутся от этой стратегии, потому что экономика больше не сходится.

Переход на мультиплатформу и «капитуляция» перед Playstation

Тот факт, что Halo выходит на Playstation, это, можно сказать, уже точка невозврата. Буквально еще недавно это казалось немыслимым, а сейчас это логичный шаг в их новой модели. По сути, они капитулировали в консольной войне. У них просто не осталось вариантов. Если цель — высокая прибыль, самое очевидное — выпускать игры на всех платформах, где есть десятки миллионов потенциальных покупателей.

 Портировать игру на другую консоль стоит относительно недорого, а выручку это может поднять очень сильно. Это один из самых дешёвых способов улучшить маржу: затраты минимальны, а новый рынок огромен.

Будущее Microsoft в игровой индустрии

Если рассматривать 30% маржу просто как цифру, это не выглядит абсолютно нереалистично для отдельных игр. Но в связке с Game Pass, потерей железного бизнеса и урезанным R&D это подталкивает Xbox к очень короткому планированию — не на 5–10 лет, а на 1–2 года вперед. Когда смотришь только на ближайшую пару лет, логично резать долгие и рискованные проекты, которые могут не выйти в плюс сразу. Но именно такие проекты зачастую и становятся теми самыми следующими огромными франшизами, которые окупаются в разы.